画面，先渲染健康焦虑、生活痛点，再顺势推出对应产品，营造官方科普背书的假象；或虚构“病患惨状”把普通商品包装成“慈善义卖”，甚至冒用宗教名义进行敛财。

　　三是涉及信息披露缺失，商家使用了AI生成技术却未按要求标注AI，以虚假内容误导消费者下单，使消费者在不知情的状况下作出购买决策，权益受到隐性侵害。

　　仿冒的覆盖范围持续拓宽，从头部公众人物延伸至各垂直领域达人、专业学者，具备公众认知度的创

　　从北京市场监管部门查处的全国首例AI虚假广告宣传案件来看，违规商家借助AI合成李梓萌形象推销普通鱼油糖果，刻意夸大产品保健功效，短短半个月售出千余单，最终涉事商家被处以20万元罚款，但多数普通消费者的经济损失无法完整追回。

　　从行业治理底层逻辑来看，AI治理存在天然难点。达人、商家的肖像授权处于动态更新状态，平台难以实时同步全部授权变更信息，精准判定合规边界存在客观阻碍。同时变体手段层出不穷，单一识别模型无法一次性覆盖全部违规形式，导致行为反复滋生，持续挤压合规创

　　面对持续扩散的AI乱象，国内电商平台集体转变治理思路，由事后被动处置转向事前主动拦截，搭建技术以及规则的双重防护体系。

　　据抖音电商披露，截至2026年6月，平台累计被动处置仿冒达人账号1.2万个，仿冒带货商品4.8万件，营销内容26.1万条。

　　在上述开放日活动上，抖音电商正式宣布上线“肖像保护功能”，带货达人可提交姓名、肖像等保护信息，实时维护授权账号和店铺名单。该功能已经邀请部分带货达人试用，目前，“肖像保护功能”已完成180余位头部达人权益保护，主动拦截账号9.2万个，拦截规模为过往被动处置账号总量的近8倍，同步拦截违规商品18万件、内容26万条。

　　快手发布的“2025社区治理报告”显示，快手电商以AI大模型为核心，构建全维度电商生态治理体系。针对短领域AI仿冒名人明星等新型虚假违规行为，平台屏蔽相关电商类短5000多条，封禁清退商家700余人次。并且快手电商升级假货识别模型，全年识别拦截风险商品190万件，处置假货商品3万余件，打击治理相关风险商家1.58万个。

　　2025年3月，淘宝天猫正式发布新规，启动“AI假图治理”，打击利用AI生成失真商品图欺骗消费者、侵害品牌商家的违规行为。接入AI假图识别模型后，至新规发布时已累计拦截近10万张AI假图；商品详情页还将上线AI合成提示标识，保障消费者知情权。此外，各大平台同步更新商家管理规范，明确划定AI仿冒营销合规红线。

　　在上述开放日活动现场，中国政法大学副教授朱巍就当前治理提出建议。朱巍指出，未经授权利用AI合成他人肖像、声音开展商业营销，本质属于行为。肖像保护功能以技术对抗技术，是平台主动履行治理责任的重要举措，但仅依靠平台单方拦截无法根治乱象，权利人需主动拿起法律工具形成双重约束。

　　技术的普及固然带来诸多问题，但对于中小商家而言也是一次效率赋能。抖音电商也表示，平台持续开放AI工具，覆盖灵感挖掘、脚本

　　治理仿冒是一项长期而艰巨的系统工程，技术进步为行业带来了前所未有的效率与便利。面向未来还需要平台、权利人、MCN机构、监管与司法部门构建共治格局，升级技术识别能力、明晰行业合规边界、加强惩戒力度，在拥抱AI红利的同时，守住真实诚信的底线。