泡泡玛特LABUBU正在继续创造奇迹。

　　6月10日，在“永乐2025春季拍卖会”上，一款显示为初代藏品级薄荷色的LABUBU最终以108万元的价格完成竞拍。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82万元成交。

　　频繁的拍卖正在国内外上演，超火的LABUBU直接将泡泡玛特创始人王宁推上了河南新首富的位置。

　　泡泡玛特成功的品牌秘诀是什么？中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐接受品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为，泡泡玛特在IP塑造上另辟蹊径，泡泡玛特核心业务是IP经营，娃娃则是其“艺人”。不过，他提醒，市场对稀缺性的炒作可能让潮玩变成“金融泡沫”。

　　市场对稀缺性的炒作，可能让潮玩变成“金融泡沫”

　　被泰国官方授予“神奇泰国体验官”的荣誉称号，被一线明星蕾哈娜、Lisa和杜阿·利帕等随身携带。今年泡泡玛特LABUBU新系列产品全球发售，引发国内外抢购热潮。

　　其实，早在2016年7月，泡泡玛特就推出星座系列、运动系列的Molly，单个售价59元，700多元一套，上线秒空。随后，在北京三里屯开张的新店，新系列Molly20多天销售量超8万个，销售额近500万元。

　　今年以来，泡泡玛特和联名推出的“天生羁绊”系列手办盲盒，上线后也爆火。
 

　　天生羁绊系列手办盲盒 持续不断推出爆款IP，泡泡玛特成功的核心品牌秘诀是什么？王晓乐认为，LABUBU是当下“悦己经济”的代表，关键在于抓住了基于人性的核心需求。

　　“从情绪需求角度来看，人性中存在对情绪波动的渴望。盲盒形式让人们以较低的成本获得了惊喜、刺激的情绪体验。从审美和言语心理角度分析，Z世代往往具有逆反心理。他们借此来强调自我、彰显个性。”王晓乐说，“另外，人还喜欢集纳，人们通过集齐某些系列产品或象征物以获得圆满感与优越感”。

　　针对LABUBU等藏品被拍出离奇高价，庞瑞指出工业化制造品的稀缺性和不可性，往往是商家人为制造的稀缺，属于限量销售策略。

　　他提醒道，市场对稀缺性的炒作，可能让潮玩变成“金融泡沫”。

　　“这种行为体现了市场短期过热的情绪，对于品牌而言，虽然提高了其溢价和金融属性，但也可能将品牌带入盲目金融投资的未知风险中，品牌需要从长远角度考虑这种变化带来的影响。”庞瑞说。

　　MCN式运营：不只卖盲盒，每个IP都是“艺人”

　　IP经营已经成为泡泡玛特重要发展引擎。据泡泡玛特2024年年报披露，其自主产品从2023年的58.58亿元增长到2024年的127.22亿元，增长了117.2%，成为多元化收入的重要同时，
 

　　泡泡玛特近年品牌价值数据 据悉，泡泡玛特构建了“全球艺术家共创网络”，与超过350名艺术家保持紧密联系，其中13个IP年收入破亿元。

　　“我们在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家和设计师，帮助他们把艺术作品凝结成IP。”日前，泡泡玛特国际集团首席运营官司德表示，通过成熟的IP运营体系，泡泡玛特与优秀艺术家携手打造潮流文化领域备受欢迎的IP形象及产品。

　　泡泡玛特的IP经营之路，与传统的经典IP迥然不同。王晓乐介绍，传统经典IP通常是先通过动画、电影等内容创作形成IP，这些IP有扎实的故事基础，但建设链路与时间较长。

　　“而泡泡玛特的IP则是先有产品，发展链路更短。产品成熟后，再推出其他内容，以进一步巩固IP形象的丰富度。这种差异的背景是媒体的数智化与社交化。”他认为。

　　庞瑞则把泡泡玛特比作一家MCN公司。在他看来，泡泡玛特旗下每一个独特小人的产品线，如“THE MONSTERS”系列、“LABUBU”系列等，都可比作一位艺人。

　　“泡泡玛特本质上是经营产品线IP的经纪公司，生产线仅为服务IP运营，其核心业务是IP经营，娃娃则是其‘艺人’。”庞瑞说。

　　他认为，如同艺人经纪公司一样，为避免艺人资源过度集中，泡泡玛特在IP运营上，可采取两种策略：一是持续推出符合市场需求的新艺人，即新的IP；二是深度挖掘现有IP，丰富其内涵和外延，拓展衍生产品。

　　产品线品牌大于公司标签，更利于中国品牌出海

　　LABUBU在海外市场的表现，堪称现象级品牌故事。

　　首先是东南亚。2024年7月，泡泡玛特首个LABUBU IP主题店在泰国曼谷MEGA BANGNA商场开业，首日营业额便突破1000万元人民币。在印尼雅加达的泡泡玛特专卖店，也经常出现排队购买LABUBU的盛况，尤其在限定款发售时，年轻消费者甚至会提前数小时排队等待。

　　随着泡泡玛特4月底发布LABUBU3.0系列，这阵“中国风”也吹到了欧美市场。在美国洛杉矶、英国伦敦等地，LABUBU线下门店经常出现排队抢购的盛况。

　　据泡泡玛特2024年年报，2023年到2024年，其境外总收入从人民币10.66亿元大幅增长至人民币50.7亿元，同比增长375.2%。可以预见，2025年的海外收入，还会持续高歌猛进。

　　在庞瑞看来，泡泡玛特的出海不仅是中国制造的出海，更是中国品牌的出海。其文化传播的一大特点是，产品线品牌大于中国公司的标签，这种模式有助于中国品牌更好地被海外市场接受。

　　“泡泡玛特真正输出的是中国制造业的产业链模式和品牌运营模式。它所输出的当代中国品牌文化，即品牌潮牌运营模式，已达到国际先进水平，而非传统的中国文化。”庞瑞说。

　　浙江大学管理学院院长助理、浙大EMBA课程教授王小毅告诉用司德的话说，全球的年轻人本质上没有差异，都会热爱生活、文化、潮流和美好的故事内容。在企业出海发展的过程中，品牌需要做的是什么？“不需要做仅属于中国的，只需要做出一个美好的事物，它其实就是代表了中国的品牌。”司德说。