2元一瓶的包装水看似不起眼，却孕育了中国商业史上罕见的“双首富”传奇。

　　然而，背后的“商战”，鼓角争鸣。2024年4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水，并将终端价下探至1元/瓶，直接瞄准了将包装纯净水作为主战场的怡宝与娃哈哈。农夫和怡宝都投入了充足的“弹药”进行“水战”，然而，接班娃哈哈后的宗馥莉也没闲着，果断参战。于是，“水战三国”上演。

　　激战一年多后，如今战况如何？

　　农夫山泉市场虽然份额有短期波动，但整体领先，仍然“有点甜”。图为超市内堆放的农夫山泉。“水战”对决中，农夫山泉、娃哈哈、怡宝都“弹药”充足。

　　“农夫山泉矿泉水零售原价2元/瓶，一提12瓶，原价即24元。外卖平台愿意让入驻超市卖到9.9元一提，平台、农夫山泉和商家各补贴一部分，消费者到手价格低至8毛多每瓶。”超市老板方思彤说，这意味着，农夫山泉红瓶的消费者到手价，已与他的进货价几乎无异。此外，“550毫升的农夫山泉红瓶、555毫升的怡宝纯净水进货价均为8~9毛一瓶，农夫山泉绿瓶纯净水的进货价低至每瓶7毛上下。”

　　农夫山泉发动“绿瓶水战”，正值娃哈哈集团创始人宗庆后去世不久。宗庆后于2024年2月25日去世，其女宗馥莉接班执掌娃哈哈。宗馥莉选择应战，在当年同样把瓶装纯净水单价降到了1元以内。

　　娃哈哈550毫升纯净水在平台上还做出过单瓶0.01元、单瓶0.8元的限量特价。这种模式与美团、淘宝闪购的奶茶零元购如出一辙：同样依赖平台流量分发，同样设置“新客限定”“当日有效”等条件。

　　事实上，怡宝的补贴并非临时应对，早在2024年就已启动，且直接拉低了产品单价。

　　更关键的是，怡宝、农夫山泉的补贴常带有“业绩对赌”性质，且近年这种对赌的力度明显“倍增”。“我们和厂商销售人员每年都要签合同，如果完不成，瓶装水哪怕差一箱、桶装水哪怕差一桶没完成，奖励都清零。”既卖过怡宝又卖过农夫山泉的经销商向然而，农夫与怡宝一番大战，娃哈哈却抢得了更多蛋糕。这种持续的补贴投入，看似是主动防守，实则埋下隐患。

　　农夫山泉也有类似操作。厂商层面，要靠经销商冲量抢占市场份额，巩固行业地位；经销商层面，要么为完成销量目标拿公司奖励，要么为缓解库存压力甩卖，双方的诉求共同催生了这一现象。

　　“公司有指导价，还派了业务主管盯场，不让经销商做负毛利的事。”朱玲玲坦言，“但经销商业绩压力大时，总会有变通办法。比如8月若完成5万箱目标，公司会给1元/箱的奖励，这5万元要是运作得好能赚一笔；就算市场不好，也能用这5万元补贴差价、消化库存，本质是借公司资源扛压力。”

　　作为主卖桶装水的怡宝经销商，王明为了完成销售目标，有时会和熟悉的客户商量，让他们将别的品牌换成怡宝，如果还不能达成一致，就自己消化。“我们桶装水一般不会对终端贴钱卖，因为要支付人工运输费，不划算。所以实在不行我就把桶装水直接倒掉，情愿倒掉也要凑齐与厂商签订的桶装销售量。”

　　尽管厂商的补贴看似为经销商带来了“额外收益”，但实际操作中，多数经销商并不乐意这种动辄大力度的补贴大战。其处境，与外卖平台大战时的奶茶店如出一辙：表面有补贴撑腰、订单增长，实则利润被挤压、风险被放大。

　　而当厂商补贴退潮，客户的价格预期还停留在补贴期，经销商就成了“拔河比赛”中的“绳子”。王明认为，他既要消化厂商缩减补贴带来的成本上涨，又要应对客户尤其是批发大客户的低价执念，最终只能在“亏本保客户”和“涨价丢客户”之间反复挣扎。

　　而到今年，包装水行业的价格战已经趋缓。海豚投研调研信息显示，2025年上半年，农夫山泉绿瓶水补贴降至每件1元，较2024年的2元大幅降低。上文也提及，怡宝的补贴从7月开始有所缩减。

　　从市占率数据来看，这轮“水战”之下，最受伤的是怡宝。“马上赢”向怡宝主导的包装饮用水业务，始终是华润饮料营收的“压舱石”，但在近期披露的2025年半年报中却成了拖累业绩的关键，公司营收、净利双双下滑。上半年华润饮料包装饮用水营收同比下跌23.1%，且细分产品全线升以下）、中大规格及桶装水无一例外出现营收下滑，其中小规格产品下滑幅度最为显著，达26.2%，成为拉低整体包装水业务营收的主要因素。华润饮料坦言，包装水产品销量减少。

　　回看中国包装水行业激荡的30年里，怡宝的历程堪称一部浓缩的行业竞争史。

　　超市冷柜里，2元一瓶的包装水看似不起眼，却孕育了中国商业史上罕见的“双首富”传奇。娃哈哈创始人宗庆后与农夫山泉董事长钟睒睒先后在2010年、2021年登顶中国首富。

　　低调的财富神话，藏着包装水高毛利的行业密码。2024年，怡宝母公司华润饮料上市，招股书显示，其毛利率在2024年高达47.3%，比以卖酒为主的青岛啤酒同期高出7个百分点、比“卖奶为主”的伊利同期高出13个百分点。

　　1990年，当第一瓶怡宝纯净水问世时，中国包装水市场尚处萌芽阶段，娃哈哈刚靠儿童口服液起步，钟睒睒还未创立农夫山泉。彼时的怡宝在普遍百元月薪的消费者中堪称奢侈品。

　　2012年，农夫山泉市场份额首次超越康师傅，成为包装水销售额冠军。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对凭借渠道铁军和区域深耕成为华南霸主，2015年怡宝反超农夫山泉登顶行业第一。但农夫山泉“红瓶天然水+东方树叶无糖茶”的双引擎战略很快又在2017年帮其扭转局面。“农夫山泉把水做到家喻户晓后，再推动饮料品类起量，经销商在包装水和饮料品类上有一定比例的销售任务。”一位农夫山泉的前经销商回忆道。

　　在林岳看来，20年前，包装水没那么普及，竞争也就没那么激烈。近10年包装水已完全融入大众日常生活，对于低价格带的包装水，越要争夺最广大的市场，就越要靠价格，价格越便宜，市场覆盖率和曝光才会越多。这也是近年价格战愈演愈烈的核心原因。

　　作为当年开创中国包装水行业、如日中天的老大，怡宝今天的困局令人唏嘘。“怡宝近年来的渠道和定价都做得不太好，特别是受到农夫山泉绿瓶的冲击，品牌老化、区域竞争优势下滑。”林岳分析，“农夫山泉绿瓶是‘2元以下’市场的搅局者，现在绿瓶已经完成了历史使命，所以基本上价格战也打无可打。”

　　就怡宝的业绩“滑铁卢”情况，