中国游戏出海从高速扩张迈入“高质量增长”阶段，但也正面临策略模式、变现逻辑与市场结构的深度重塑。

　　8月1日，第二十二届中国国际数码互动娱乐展览会在上海开幕，期间，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布了，并给出了上述结论。

　　AppsFlyer是全球最大的移动衡量、营销分析与体验管理平台之一，主要业务产品是为行业提供营销衡量与分析、深度链接、再营销、防作弊、数据净室和隐私保护。

　　上述报告指出，2025年将成为全球游戏行业由“流量红利”迈向“结构性变革”的关键拐点。全球游戏App安装总量较2016年增长近400%，但2024年起逐步进入增长平台期。游戏企业开始从“拼扩张”转向“拼效率”，在竞争日趋激烈、获客成本上升、用户注意力稀缺的大背景下，“高质量出海”成为中国游戏厂商必须答好的战略命题。

　　在本届ChinaJoy展会期间，AppsFlyer大中华区总经理王玮接受
 

　　游戏出海“中性化”

　　整体来看，行业在往“中性化”靠拢：一是玩法融合，休闲游戏增长，中重度游戏增加轻量化元素；二是变现融合，轻度游戏试订阅，重度游戏引广告，界限逐渐模糊。这种融合趋势下，部分细分类别和打法仍在增长。

　　厂商在出海区域上确实有明显差异化，因擅长品类不同，适合的区域也不同，投放中需经历媒体筛选与人群定向，找到最优策略。

　　PC端投放最大痛点是缺乏有效打法和策略

　　但PC端生态还不成熟，用户获取渠道少，平台在产品和优化上的支持不足，投放最大痛点是缺乏有效打法和策略，各家需自行摸索流量和归因。第三方平台会提供归因支持，但因平台不成熟，仍在迭代。目前仅Mobile端成熟，其他端还在早期，有的潜力大，有的潜力小，都需时间成熟，PC端是最具代表性的跨端。

　　精细化管理核心是数据导向

　　产品层面，开发更多Self-Service，让客户易于使用。中小客户难以获得专属客户经理，所以产品应用性很重要，让经验不足的营销人员也能轻松上手，这是我们服务中小客户的最大切入点。

　　应对需注意两点：一是打磨好产品，确保质量再投放；二是营销投放从第一天就精细化运营，过去大范围撒钱的时代已过，需规划渠道策略、调整ROI或规模、扩量操作等，借鉴经验、细致规划、找有经验的团队执行，把钱花在刀刃上。

　　国内垄断程度更高，开放和调整可能更慢，但大方向相同。若开发者赚不到钱，生态有问题，长期来看30%的抽成一定会变化，平台需确保生态繁荣才能持续收益，必要时会降低抽成。

　　用户进来后，要分析留存变化，按不同渠道、时间、素材等维度分组分析，在所有可能的维度上掌握结果，才能优化到对应颗粒度。看得越细，优化才能越细，这就是精细化的核心。