9月8日晚，小米集团发布内部通报：中国区市场部员工王腾，泄露公司机密信息，且存在利益冲突等严重违规违纪行为，公司决定给予王腾辞退的处分。作为粉丝183万的微博大V，王腾从此成为小米集团中国区市场部原总经理、REDMI品牌原总经理、REDMI品牌原发言人。

　　在手机、汽车行业，有不少活跃在网络平台的品牌官大V，他们在企业负责市场营销、品牌和公共事务管理等业务，如小米集团公关部总经理王化、比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞及极氪首席商务官关海涛等。

　　厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水在接受品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞则认为：“高管KOL化把传统劳动关系推向了一个陌生地带，内部管理职责与外部代言职能孰轻孰重？原有契约该动态重置还是另行立约？这些问题尚无标准答案，却已成为现代人力资源管理必须同步破解的新课题。”

　　比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在社交平台就网传比亚迪是“汽车圈恒大”话题进行了长文回应，相关事件引发广泛关注和讨论。

　　曾经，企业发声主要通过官方账号，随着用户注意力迁移、信任经济崛起，企业逐渐开始打造品牌官真人IP。

　　如小米集团公关部总经理王化，不仅每天早起在微博打卡，还时不时穿插日常生活、汇报行程等，粉丝亲切地称呼他“化哥”。小米集团CMO许斐则从女性视角出发，打造爱自拍、讲产品人设，被评论区称为“许婶儿”，和王化形成互补。

　　数据真我手机全球营销总裁徐起基于产品特点，在微博上将自己包装成了“产品第一爆料人”“青春同路人”“互动打卡机”。近期，他还建立了一个名为“起来营业”的栏目，定期回复大家关心的问题，并邀请关注者踊跃提问。

　　庞瑞认为，IP真人化与高管KOL化，是近五六年才集中涌现并在短时代被迅速放大的一种管理潮流。“随着自媒体成为主流，受众更倾向于与‘有血有肉’的真人互动，于是企业开始把具备潜力的高管推向台前，让他们以个人IP身份同步输出内容、承接流量。”

　　在他看来，这场实验仍在进行，收益与风险同步显化，目前很难定义好坏，“总体来看是符合新时代媒体进化规律的”。

　　小米集团总裁卢伟冰公开喊线年进入大家电头部品牌的目标⋯⋯空调业务做到中国市场前二。”当天下午，王化更是发出一首打油诗，进行戏谑总结。

　　庞瑞告诉除了播报喜事、澄清谣言、树立行业地位，处理危机公关也是“网红”品牌官们不容忽视的责任。如小米汽车近期的交付“测试车”事件发生后，王化就在微博上作了及时回应并道歉，称已做改良处理，后续不会再有同类情况发生。

　　黄合水认为，企业要想充分发挥“网红”品牌官的上述功能，有赖于品牌官树立并维持良好的形象。不过，一旦“网红”品牌官形象坍塌，或做出不诚信的事，对品牌也会产生负面影响。而负面影响的大小，又取决于品牌官粉丝的数量与关系强度。

　　庞瑞则坦言，高管和品牌官KOL化把传统劳动关系推向了一个陌生地带。“当个人IP的媒介价值高于企业官方账号时，‘谁依赖谁’便不再清晰。内部管理职责与外部代言职能孰轻孰重？原有契约该动态重置还是另行立约？”庞瑞说，“这些问题尚无标准答案，却已成为现代人力资源管理必须同步破解的新课题。”