当中詹姆斯·邦德拿着Samsonite手提箱初露锋芒，当中各款新秀丽背包高频出镜，箱包上凸显的是无声的品牌宣言。从流行影视剧到现实生活，那些年，机场贵宾厅的皮质沙发上，新秀丽旅行箱包稳居“C位”。

　　但2025年5月14日的上海浦东机场，拖着新秀丽箱包的旅客正低头刷着手机——屏幕上跳动着“一季度销售额大跌7.3%，新秀丽股价大跌超8%”的新闻推送。作为箱包巨头，新秀丽旗下有新秀丽、TUMI、American Tourister等品牌，如今各品牌在今年前三个月都面临不同程度的业绩下滑。

　　曾经一包难求的限量款，如今是奥特莱斯折扣区的常客，为何连忠实的亚洲消费者也开始用“过气”形容新秀丽这一百年品牌？

　　5月14日，新秀丽发布2025年第一季度财报。今年前三个月，该公司销售净额近8亿美元，相较于2024年同期下降7.3%，净利同比下降逾四成。5月14日开盘，新秀丽股价一度大跌近10%，收盘价为14.060港元/股，市值跌破200亿港元。

　　分渠道看，新秀丽批发渠道销售净额减少，直接面向消费者渠道中，零售和电商销售净额均有下降。

　　分品牌看，新秀丽、TUMI及American Tourister的销售净额均有所下降。

　　分地区看，主力品牌新秀丽在亚洲和北美洲的销售净额分别下降11.4%和6.4%；TUMI品牌在北美洲和亚洲的销售净额分别下降6.6%和1.9%；American Tourister品牌在亚洲和北美洲的销售净额分别下降17.1%和15.7%。

　　也就是说，2025年第一季度，新秀丽面临全方位压力，渠道、品牌、地区均有不同程度下滑。该公司称，业绩下滑主要受全球宏观经济不确定性影响，如经济衰退、高通胀、利率上升等，导致消费者对可自由支配项目的需求减弱，消费者信心和支出下降，进而影响公司的销售净额。

　　
奢侈品与快消品岔路口

　　在新秀丽的财报里，箱包消费走上了下坡路。但放到整个行业来看，另一大国际知名箱包品牌日默瓦却有不同走势。

　　同样作为百年品牌，德国出身的日默瓦以高端定位著名，2016年被LVMH集团以6.4亿欧元收购，在最近的2024年财报中被集团点名为“具有强劲发展势头”的品牌之一——日默瓦首席执行官Hugues Bonnet-Masimbert表示，在多数奢侈品牌的财报显示收入下降的情况下，Rimowa的销售额在近五年内几乎增长了四倍，2024年的增长率更是达到了两位数。

　　两大品牌业绩表现截然不同的背后，是全球箱包行业正经历结构性分化。

　　在品牌矩阵方面，日默瓦旗下品牌单一，维持高端奢侈品定位。新秀丽试图通过多品牌覆盖全客群：主品牌定位中端，TUMI瞄准高端商务，American Tourister主攻大众市场。

　　在销售渠道方面，日默瓦不走批发、回收代理渠道，将品牌收归自营。而新秀丽、TUMI、American Tourister均铺设了分销渠道。
 

　　此外，各种“平替”也对新秀丽产生冲击。“1000元~4000元的价位，转头在网上就能买到300元的同款。”中恒信运营总监鲁曦告诉当“Z世代”拍下机场拖着新秀丽箱包的时，弹幕飘过的不再是羡慕，而是“这牌子还在？”——那个曾定义“精致旅行”的箱包巨头，正站在奢侈品与快消品的岔路口。