美国跨国食品巨头通用磨坊在其官网公告称，将其在中国内地的哈根达斯门店业务授权出售给包括柠季在内的投资者集团，买方将获得通用磨坊的独家许可，在中国内地的冰淇淋门店和礼品业务中独家使用哈根达斯品牌。据悉，柠季是国内柠檬茶连锁品牌，门店数量超过3000家。

　　霸王茶姬geelato新品类已落地全国8个城市的12家门店，包括上海、北京、成都、武汉、深圳、昆明、苏州、长沙。几天前，在霸王茶姬一季度财报电话会上，霸王茶姬首席运营官尹登峰表示：“我们的品类边界正在拓宽，逐步覆盖了茶拿铁、茶特调等系列产品。”

　　拓宽品类边界的不仅仅是霸王茶姬。柠檬向右创始人徐柏鹤最近在忙着刚刚正式开业的新鲜零食首店。这家店筹备时间已有近一年。他告诉

　　茶饮品牌在门店内拓展品类，这一动作并不稀奇。头部品牌的门店内咖啡机已经几乎成为了标配，奈雪的茶卖起了冰淇淋蛋挞，蜜雪冰城、古茗试水卖起了早餐，茶颜悦色开起了新鲜零食店，茉莉奶白也上线了首款零食系列产品。

　　如果把时间倒转回十年前，消费者可能很难想到，走进一家茶饮店，能够一站买齐奶茶、冰淇淋、咖啡、贝果，甚至还有卤味、小包装零食等，仿佛走进了一个食品杂货铺，且这一杂货铺正在不断将茶饮的现制与营销模式到其他品类。

　　“geelato的拉尖造型需要靠每一个员工的手工来拉。”接近霸王茶姬的人士透露称，而之所以做成拉尖造型

　　徐柏鹤透露，门店内的烘焙产品是从揉面团开始做。“我们的师傅凌晨三点就上班了，因为是手工揉的，面团可能有大有小，加的内馅可能有多有少。”

　　正如徐柏鹤所说，做新鲜零食店的目的是为了在柠檬茶主业之上，再做主动延伸和场景叠加。“从茶饮产品上来说只能做微创新，想在已有基础上实现业绩的大幅跃升并不容易。”

　　除了单品类创新的瓶颈，让他坚定要做新鲜零食店的一个重要导火索是去年的外卖大战。“那段时间对我们来说太痛苦了，大家都习惯了点外卖，外卖占比达到了50%以上，利润低，但门店运营房租高、人工成本高，所以我们觉得不是长久之计，希望能够提高客单价，打造一个柠檬茶加零食的下午茶场景。”徐柏鹤说。

　　对外卖大战叫苦不迭的不仅仅是徐柏鹤，古茗CEO王云安在今年的年度财报业绩会上也表示，粗略测算，3000元的外卖单对门店来说，利润甚至不如1000元的堂食单。

　　怎么才能把更多的消费者从外卖平台拉回到门店里？怎么才能提高门店的客单价，优化门店盈利模型？这显然成为了茶饮品牌们都在思考的问题，拓展更多品类、更多场景成为了一个路子。

　　据徐柏鹤透露：“原来消费者进店就买一杯柠檬茶，主要集中在中午和下午高峰期。那早上呢，晚餐后呢，就需要一些其他品类。这样一来，我们面积也没有增加太多，但整体的客单价就会高一点，到店率也会变高。”

　　而对于头部的茶饮品牌而言，更大的催化因素或是上市后资本对企业增长曲线的期待。去年被称为新茶饮IPO元年，包括霸王茶姬、蜜雪集团、古茗、沪上阿姨密集上市。

　　但除了古茗，其他几家茶饮品牌股价较刚上市时持续下跌成为了常态。沪上阿姨在今年4月宣布延长股份禁售期，一定程度上拉高了股价，但截至6月1日收盘仍未回到上市首日的盘中高峰；霸王茶姬创始人张俊杰则在近期的一季报业绩会上直言公司股价被严重低估，宣布董事会批准了最高1.5亿美元回购计划。

　　先说模式。通过新店型来拓展新品类，这些茶饮品牌不是没有尝试过。例如，霸王茶姬就曾在前两年试图打磨茶姬现萃的新店型，主打茶拿铁产品。但据

　　接近霸王茶姬的人士告诉

　　另外一个例子是蜜雪冰城，即使是旗下现制咖啡品牌幸运咖已经拥有了万店的规模，蜜雪冰城还是在今年开始小规模试点在门店内也引入现磨咖啡机。

　　柠檬向右看似在走一条不一样的道路，但徐柏鹤告诉

　　再说为什么是这些品类。很容易理解的是，冰淇淋、咖啡这些品类与茶饮的供应链有高度的重合度，同样用到了乳制品基地、水果、坚果等原材料以及包材等。另一方面，徐柏鹤告诉

　　实际上，冰淇淋、卤味、零食的单品类门店运营失败的案例不在少数。例如，哈根达斯门店在中国内地一年内减少超过90家，人流量持续下滑；再例如，“卤味三巨头”绝味食品、周黑鸭、煌上煌近些年门店都在收缩，行业整体也进入了存量时代；零食零售店的代表良品铺子、来伊份也在近些年持续面临亏损。

　　那么为什么新茶饮品牌们还在争先涌入？很显然，需求仍然存在，只是曾经的模式跑不通了。徐柏鹤算了一笔账：如果单独开一个卤味店或者茶饮店，面积只有20至30平方米，毛利率需要70%以上才能活，但如果门店面积有200至300平方米，单平租金就降下来了，毛利率30%就能活。

　　多品类的运营也意味着不小的挑战，尤其是像新鲜零食店这类涉及多个复杂品类的店型。徐柏鹤原本的计划是在一个月内开2至3家新鲜零食店，但当第一家店落地后就遇到了不小的难题，选品研发花了半年多的时间，员工管理与磨合又需要一定的时间。

　　接近霸王茶姬的人士透露，团队曾经对某款口味的冰淇淋寄予厚望，但在试营业期间却意外爆冷，后续首发菜单中也删除了这款产品。“除了产品口味储备，拓品类，也对门店提出了更高的要求，包括门店面积、设备和人力等。”

　　此前柠檬向右也曾尝试过在门店内卖蛋挞，但最终效果没有达到预期。“制作蛋挞的空间没有留好，装修也是冷色调的，不适合卖蛋挞。”徐柏鹤复盘说，跨品类不能简单“做加法”，而要从空间设计、动线、设备到人员培训进行系统性调整。

　　更关键的是，多品类的运营是否导致茶饮品牌逐渐“失焦”，在消费者中的定位变得模糊？沪上阿姨创始人单卫钧回应

　　接近霸王茶姬的人士表示，门店迭代背后是希望消费者能够在同一个空间内有更多的选择，希望同样的一家店能够覆盖更多的用户。徐柏鹤认为，每一个品牌背后都有一群忠实的受众群体，“只要品牌打造的足够好了，只要跨品类不要太离谱，大家就都能接受尝试一下”。

　　对于主业和新品类业务之间的平衡问题，徐柏鹤认为二八定律或许是最务实的解法：用八分精力守好基本盘，两分力气小步试错，等模式跑通、数据验证之后，再逐步放大。单卫钧则强调，每个品牌都要找到自己的独特价值标签，覆盖全品类不代表没有核心壁垒，真正拉开品牌差距的，永远是供应链的深度、品质的标准化、研发的创新力以及品牌的价值主张。