“桌子上摆的是这几个小时的订单，地上摆的都是上午的单子，都还没来取。”8月7日18点，霸王茶姬某门店的一位员工神情疲惫，指着地上包装好的外卖订单说道。据
 

　　地上摆满了待取的外卖单 8月7日，“秋天的第一杯奶茶”再次引爆外卖平台，而在平台补贴、社交传播与流量争夺的多重作用下，迅速演变为一场全行业的“外卖混战”。

　　一边是品牌订单暴涨，另一边则是门店员工高强度操作，有的门店甚至关掉了外卖下单渠道。外卖平台借此调试骑手调度系统、拉新抢地盘，品牌与门店则在高流量与低实收率之间两难。

　　这些场景似曾相识。“秋天的第一杯奶茶”几乎复刻了7月“外卖补贴大战”的盛况。补贴与流量下的“立秋奶茶大战”，可能远没有想象中那样甜。

　　一般品牌会上新产品，并提供力度不错的折扣，今年热闹空前，外卖平台也加入造势了。”一位行业人士告诉平台“加码”带来了线点，“你要点单吗？现在只用排队半个小时。”一家霸王茶姬门店的店员表示，他们刚刚“送走”两波订单高峰，门店6位员工已经累计做了2000多杯茶。

　　另一位员工表示：“上午点单你要排队4个小时，我们当时压了600多单。”上述两位员工均神情疲惫，但她们手里的活并没有停止，为了方便快递小哥取单，店员撕下A4纸，用加粗的马克笔标记“平台+单号”。多位骑手表示，第一波奶茶点单高峰从中午11点左右开始，持续到下午1点左右。“今天的奶茶单是真多。”一位骑手告诉在第一波订单高峰袭来时，一家名为邻里手打柠檬茶的门店把外卖平台的接单功能关了。这家店只有不到10平方米，原本只有2个员工。“今天我们4个人，还是做不出来。真的搞不定。”店长告诉在这家店旁边，一家兰熊鲜奶店铺里的4个员工忙得团团转，他们被多名骑手催餐。“他们做不出来的，今天的奶茶最‘卡’。我上午有3个单根本没去取。”一位骑手抱怨道。

　　外卖骑手取的奶茶单 产能濒临“崩溃”，部分订单还出现“无人取货”的情况。一家霸王茶姬门店的地上，密密麻麻摆放着不下100单包装好的外卖订单。门店员工告诉据

　　高订单背后 门店的利润空间却没那么乐观

　　“昨天没有一个品牌不赚钱。”一位奶茶品牌的加盟商告诉从订单量来看，这一天的确算得上是奶茶店一年一度的“高光时刻”。但在高订单量的背后，不同城市、不同经营模式的门店，感受到的“收益”并不一致。

　　在一些下沉市场，比如县域、乡镇，门店堂食仍是主力，加盟商的实收率相对较高。但在一线、二线城市，门店的利润空间就没有那么乐观了。

　　“补贴抢走了大量堂食订单，而堂食才是利润所在。”一位资深行业人士告诉举例来说，一杯消费者实际付款20元的奶茶，如果是从小程序点单或是到店直接点单，门店实际收到的钱大概为18元，但如果经外卖平台下单，这杯奶茶要被平台抽掉4元左右，加上促销等成本，门店实际收入可能仅在10元左右。

　　一位加盟商向事实上，这已不是第一次出现这样的情形。在7月中旬那场由外卖平台发起的“外卖大战”中，类似的矛盾就已显现。茶饮行业观察人士张萌表示：“那次我了几个品牌的加盟商，无一例外，他们的反馈都是‘外卖大战什么时候能结束’。单子虽然多，但员工累、效率低、利润薄，大家根本高兴不起来。”

　　“其实不少茶饮咖啡品牌对外卖大战的态度比较‘暧昧’。毕竟消耗了这么多物料，不管门店挣不挣钱，品牌挣的物料钱是实实在在的。”张萌说，“但一些品牌已经在关注和反思这件事。因为长期来看，加盟商与品牌是‘一荣俱荣，一损俱损’的，量大但不挣钱对加盟商来说没有意义，传导到品牌，最终口碑、利益还是会受损。”

　　“外卖平台当然不是好心请用户和骑手喝奶茶、咖啡，他们在抢地盘，可能一段时间内奶茶咖啡的补贴停不了。”一位行业人士告诉

　　外卖大战拿奶咖“练手” 背后争夺的是骑手资源

　　茶饮咖啡之所以成为外卖大战的必争之地，根本原因在于其高度标准化、运营灵活、覆盖全天的交易节奏等特点，几乎天然适配外卖平台的运营逻辑。

　　“茶饮行业突破了外卖行业的两大经营难点——有限供给和峰值即配。”百联咨询创始人庄帅对具体来看，茶饮咖啡拥有从菜单SKU到制作流程的高度标准化，单品结构简单、生产速度快，可以快速承接平台带来的突发流量。与正餐相比，后者点单与配送的时间集中在中午和晚上的3至4个小时之间，这对平台的骑手运力和调度能力要求极高，而茶饮咖啡的点单时间几乎是全天的，这就大大降低了峰值即配的要求。这使得平台在订单调度和运力安排上更加从容，不容易陷入“峰值调度混乱”的系统性风险。

　　此外，茶饮咖啡的新品推出频率高、营销能力强，甚至可以给外卖平台提供“专门款”，帮助平台增强用户吸引力、拉高平台的日活与复购，实现差异化竞争。

　　对平台来说，这些特点使茶饮咖啡成为最适合用来“练兵”的品类。先在这个标准化品类上完成用户拉新、骑手黏性增强与系统压力测试，再反哺至更复杂、更高消费频次的正餐品类，是一种典型的“由浅入深”的运营策略。

　　而对于骑手来说，茶饮咖啡的订单也更容易完成：重量轻、配送效率高、不需要等待顾客用餐结束。

　　庄帅指出，这次美团在“立秋奶茶”上的发力尤为明显，“通过奶茶咖啡品类提高订单，从而提高骑手黏性。美团的骑手和用户在阿里的攻势下迁移了不少，他们压力很大”。

　　这一点从骑手端的策略也能看出端倪。一位本地生活领域资深观察者对不过，骑手的大量聚集，在高峰时段反而衍生出新问题：有门店反映，订单堆积、店内排队、取单混乱等现象激增，骑手蜂拥而至、等待时间拉长、店铺履约压力倍增，订单出错率上升，甚至出现“骑手自选奶茶带走”“顾客点单收到盲盒奶茶”等混乱行为。

　　平台、骑手、品牌三方混战之下，看似奶茶品牌订单量增长最多，实际上承担履约风险和客户投诉最多的也是它们。没有哪个品牌愿意“永远靠补贴”生存，也没有哪个门店希望长期面对低实收率的经营现实。平台大战短期可带来流量红利，但长期来看，品牌要付出的“代价”正在不断上升。